[译]解密程序化:优质媒体宝典

程序化媒体采购(从RTB实时竞价到固定价格预订采购)已经成为主流趋势。 买方对程序化越来越有兴趣,因为它代表了更高的效率和更低的成本。不过,对于媒体方来说,也同样提升了效率和帮助节约成本。

虽然程序化需求已经很明确了,但是对于优质媒体方来说,程序化选择太多,仍有不少疑问,也不知道该如何选择。 总的来说,优质媒体售卖有5种类型,其中4个是程序化方式。下面是对这五种售卖类型的介绍,看看你为什么会选择使用这些方式,记住,有些媒体方会五种方式都使用,或者从这五种里面选几种方式同时使用。

1、 人工直销

我们对这种售卖方式都很熟悉。您的销售团队会根据客户需求发出IO单,然后你的广告运营团队会在交易确认后人工生成交易订单。这种方法带来很高的管理成本,但大多数企业仍然愿意为其买单。

为什么人工直销被普遍使用?因为你只可以为打包不同的资源售卖给不同的合作伙伴,你可以预测收入并有充分的保障。

2、 程序化固定价格,保量

这种销售方法与人工直销的方法最为相似。销售都面向单一买方和单一卖方,有明确的广告位库存信息和流量保障,并且价格是固定的,它们的区别在于执行层面。虽然程序化预订方式中,媒体方可能仍然需要线上打电话与买方商谈,但是一旦生成广告投放订单,整个广告投放执行过程是程序化的。

此类别通常称为程序化直接交易或程序化预留,只是个名称而已,但本质是相同的:通过程序化方式直接售卖预留的流量库存给客户。这种方式和其它几种程序化方式之间的主要区别是这个预留设置会植入你的广告服务器。你可以完全控制以多少价钱卖给谁,一旦交易达成,这个流量将会预留给买方,就像人工直销方式一样。通过这个控制,销售渠道冲突的风险也随之解决,这个技术实际上主要是为销售和广告运营人员的工作流程自动化而服务的。

为什么要程序化预留?因为它保留了人工直接售卖的好处,同时降低了管理成本。

3、 通过Deal ID交易的固定价格,不保量

Deal ID交易是另一种程序化机制,你可以在不需要保量的前提下,用程序化方式与指定买家进行固定价格交易。这意味着什么呢?这表示Deal ID交易买家仍然是技术性竞拍,但你可以将特定的买家信息通过Deal ID传输到交易市场,你可以为每个买家设置特定价格和流量权限。与程序化预订不同,Deal ID交易不保证流量 – 你只保证价格,并提供流量权限。

为什么使用Deal ID交易?在买方们越来越需要程序化方式的情况下,许多发布商不得不创造这样一种方式,既可以指定谁能买,又可以指定价格。Deal ID交易帮助买方程序化购买流量,同时保留固定价格和流量控制权的优势。不过跟程序化预留不一样的是,Deal ID交易需要在广告服务器中人工建立广告系列,程序化预留是自动整合的。

4、 私有交易市场

私有交易,类似Deal ID交易,基于竞价协议并且是限定合作伙伴,但与Deal ID交易不同的是, 私有交易的价格是不固定的。典型的私有交易涉及一个媒体方,当然也可以是多个媒体方,设定买方名单和广告位底价。一旦买方受邀加入,仍然需要通过竞价购买,出价需要高于底价,竞价规则是价高者得。

对于很多媒体方来说,私有交易方式是介于直销和公开交易之间很有用的一种方式,没有任何限制,我们可以灵活解决流量售卖问题。

5、 公开交易

公开交易市场就是我们在谈论RTB时常常提到的不保价不保量的需要竞价购买的的流量库存,买家竞价购买时没有价格上下限。这种销售方式一般需要用到SSP来进行管理,通过SSP可以最简单的管理和售卖人工直销或者Deal ID交易售卖剩余的流量。

迄今为止,程序化战略的采用一直是根据买家的需求而变化,许多媒体方对开始程序化 售卖感到犹豫不决。但其实对于售卖方其实也有显著的销售效率的提升,因此如果您有 正确的策略,程序化售卖不一定只是一个空口号。

本文作者Richard Jalichandra(iSocket的CEO)发布于2014年3月。

THE END
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