【再说广告归因】强行将“助攻”算做“直接得分”,还要不要脸?

最近短视频类广告平台在推广“有效触点”归因,“有效触点”包括广告的点击以及广告的有效曝光等触点。也就是说广告的转化需要关联这些广告平台上认为的“有效触点”!今天我们来分析下这个事情。(文章很长,估计要看完20分钟以上图片图片图片,你可以直接看结论也行,看完结论只需不到5分钟)
一、背景情况:
 
1. 某抖视频场景当前的应用类广告的归因已从点击归因切换到有效触点归因,切换时间是20年底,广告效果得到显著的提升,其公众号的发文:
https://mp.weixin.qq.com/s/UY4ZPzYbZcepw3cE8vXv9g
2. 今年某手短视频当前场景已调整为有效触点归因逻辑,有做营销增长的同学反馈看到是某手短视频广告的归因数据回传默认是按照播放数据进行回传的。
也就是说,中国广告市场上两个重量级的短视频玩家都在准备着全面切换到“有效触点”归因。
二、整体结论
 
1. 切换成有效触点归因逻辑,广告平台上的广告转化效果会提升,但广告主会多花钱,多花的这部分钱带来的转化量,按原来点击归因逻辑来说其实就是自然量。
 
2. 品牌广告或者产品组ASO团队效果会下降,因为有效触点归因“抢”的就是这部分的效果。这也将进一步压缩应用类和游戏类品牌广告预算空间。
 
3. 部分媒体切换成有效触点归因,由于部分用户仅曝光而无点击的也有广告转化,广告的竞争力会提升,其他媒体没有跟进或者无法跟进(比如说缺少短视频广告场景)广告成本尽管不变,但在效果广告上变现效率以及市场的竞争力就会下降,在联盟的广告模式影响就更大了。
 
4.当前归因的触点是广告平台提供的,而归因的核心逻辑在大部分在广告主后台里,因此广告主有可操作的空间,至少可以将要求媒体对应的广告平台将点击触点 和 曝光触点区分出来后回传给广告主做效果统计和归因精细化分析;
 
5. 有效触点归因不能说完全没有道理,“助攻”的力量也不容忽略,但强行将“助攻”算做“直接得分”就有失偏颇了,如果这样,足球队和篮球队直接队员内搓球和传球就好了,还射球和投篮干嘛。
 
6. 有效触点归因很早就存在了,最著名的是Facebook 的View-through Attribution,然后就是海外2016年左右兴起的激励视频广告。这事,国外也一样!
二、“有效触点”整体归因逻辑
 
广告平台在有效触点归因主要动作是将原来只有用户点击广告才将归因信息发给广告主进行归因,调整为“用户点击+有效触点(如播放N秒之后算为有效触点)”也将归因信息发给广告主,归因逻辑如下图:
图片
备注说明
1)归因窗口①:点击归因时间窗口,一般是3天,7天,14天;
2)归因窗口②:有效播放的归因时间窗口,一般是12小时,24小时;
三、有效触点归因所带来的影响
 
1. 广告平台上的广告转化效果会提升,但广告主会多花钱,多花的这部分钱带来的转化量,按原来点击归因逻辑来说其实就是自然量。
 
从上图归因逻辑可以看到,增加了“有效触点”的归因后,广告的转化效果将会增加了原来“未匹配任意点击”的广告的转化量,从而使得广告的效果变好,广告主在媒体平台上显示的整体广告成本降低。这里从字节的公众号上列出的数据上可以看到:
图片
 
但实际上,这部分的转化量原来就是广告主的,属于自然流量且不计费。这部分的转化来源可能是口碑转化,户外广告,品牌广告等,由于刚好也在短视频上曝光了,被全部归属到短视频的广告效果。增加了有效触点的归因,相同的曝光量的情况下,转化量增加了,广告平台的广告效果就会“变得更好”,广告平台收的钱也更多,广告主要支付的钱也会更多。
 
但上图的CPA提升的数据有个比较大的问题,广告模型是不会主动为广告主降价的,广告平台的目标是帮助广告主在目标CPA出价的前提下尽量的获取更多的转化。也就是说,广告主的CPA若非广告主主动降低,否则系统是不会主动下调CPA出价的。这里降价的可能性主要是广告主发现转化量提升从而超出预算,通过调低价格来控制广告的预算情况。
与此同时,由于有效触点归因逻辑使得转化量提升,广告媒体的流量变现效率(ECPM)和收入会提升。
2. 品牌广告或者产品组ASO团队效果会下降,因为有效触点归因“抢”的就是这部分的效果。这也将进一步压缩应用类和游戏类品牌广告预算空间。
 
品牌广告如长视频播放前的广告,户外媒体广告,电梯媒体广告主要打的点用户的心智和认知,让用户主动转化;而应用或者游戏的ASO 主要是为了在应用商店优化关键词和排名,让用户去应用商店如App Store、厂商应用商店去主动搜索转化。
 
由于这些品牌广告和ASO无法直接量化归因,通常通过自然流量和在商店关键词排名来评估效果,有效触点归因一上来就把这部分的效果打成骨折。
 
如果有这么一个场景,一个应用或者游戏的广告主大量的投放品牌广告,在电梯上,在电视上,在长视频媒体上投放品牌广告,大量的品牌广告让用户对这个产品有了认知和印象。然后,有一天,用户在某短视频上看到了这条广告,但依然没有点击和下载。下班回家的电梯里再次看到这个广告,并主动到App Store 上进行下载。由于刚好也在短视频平台上看到了这个广告,结果这个转化的效果按照“有效触点”直接归因到了这个短视频媒体,这显然是不合理的。
 
一个广告的品牌越响亮,用户主动去下载的意愿越大,就越能产生“自然流量”,就越会产生被抢量的概率。
3. 部分媒体切换成有效触点归因,由于部分用户仅曝光而无点击的也有广告转化,广告的竞争力(ECPM)会提升,其他媒体没有跟进或者无法跟进(比如说缺少短视频广告场景)广告成本尽管不变,但是对比有触点归因的媒体获量能力就下降了,这样在效果广告上市场的竞争力就会减弱;联盟模式则直接由于广告的变现效率(ECPM)相对下降而使得流量主转接到使用“有效触点”归因的联盟公司,影响更大。
 
我们直接通过数字举例来理解,在某短视频广告上,按点击一个广告10w的曝光,CTR 1.2%,CVR30%,可以获取360个转化。增加了触点归因后,若曝光归因转化量是80个,若广告主的出价CPA保持不变,流量的ECPM就会提升,相同流量获取到的广告收入会提升。
曝光量 点击量 CTR 点击归因转化量 曝光归因转化量 点击归因CVR 有效触点归因CVR
100000 1200 1.2% 360 80 30% 37%

广告主预算是固定的,同时广告主也大概知道“有效触点”的归因情况,这时候广告主对广告出价会进行调整与广告平台进行博弈。降低出价后,会发现拿到的转化量跟原来一样(实际上是点击归因的转化少了,但是通过曝光归因来补充了部分转化)。这样,短视频媒体的广告在市场的竞争力就出来了。
 
而对于没有跟进或者无法跟进(比如说缺少短视频广告场景)广告成本尽管不变,但对比有触点归因的媒体,由于触点归因的模型拿量能力更好,其他媒体的广告竞争就会被削弱。
 
对于联盟流量的商业化,若是也推广“有效触点”归因逻辑,联盟流量配合短视频广告或者激励视频广告,变现效率就会有很大的提升,这样联盟的流量主就会用脚投票,毫不犹豫的将流量给到变现效率高的联盟平台。
 
这个归因逻辑也更容易产生曝光“作弊”的广告,我估计,如果视频场景的“有效触点”归因铺开,游戏的激励视频广告的流量要暴涨,因为激励视频广告本身就让你多看,引导用户看一段时间后可以得到奖励在激励视频广告里是很容易的事。
4.当前归因的触点是广告平台提供的,归因的核心逻辑在广告主后台里,因此广告主有可操作的空间,至少可以将要求媒体对应的广告平台将点击触点 和 曝光触点区分出来后回传给广告主做效果统计和归因精细化分析;
 
目前头部网服应用的归因核心模块都是在广告主侧,从下图黄色模块可以看到,归因的具体逻辑都是广告主控制的,只是匹配的“有效触点”的归因信息由媒体侧通过S2S(即sever to server) 提供,广告主有充分的理由根据归因窗口的不同让媒体对有效的触点进行标记,这样广告主可以调整使用曝光归因和点击归因的归因细节。
 
同时还可以对曝光归因和点击归因进行广告的效果的统计分析(比如留存率、LTV等)。按照我的经验,由于曝光归因主要抢的是“自然量”属于用户主动到应用商店去下载的应用,效果通常都不错。
 
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5.  有效触点归因不能说完全没有道理,“助攻”的力量也不容忽略,但强行将“助攻”算做“直接得分”就有失偏颇了。
 
目前应用的主流的归因逻辑是“Last Click”,即最后的归因逻辑,将应用转化归因到最后的一次点击。相当于足球或者篮球比赛,将所有功劳都归功于进球的那一个人。毫无疑问,进球的那个功劳是毋容置疑的,并且这个归因相对公平直接。
 
但这里会忽略了助攻的效果。助攻的效果评估一直众说纷纭,没有定论。所以,海外广告和国内广告主流公认的归因还是采用“最后的归因模型”。
 
助攻效果评估起来相对难一些。
 
长视频媒体,户外媒体,内容营销,KOL营销,每一个没有直接转化的广告曝光都可以产生助攻的效果。
 
如果真要考虑“助攻”的效果,这个就不能是单独一个媒体可以做到的,因为每一个媒体的助攻都是单独的数据,且助攻大家都有效果,不能将最后一个“助攻”算做“直接得分”。这里就需要独立的第三方归因服务来处理这里的逻辑。并将助攻的效果和算法规则梳理清楚。
6. 有效触点归因很早就存在了,最著名的是Facebook 的View-through Attribution,然后就是海外2016年左右兴起的激励视频广告。
 
Facebook 的View-through Attribution(VTA),翻译过来就是曝光归因逻辑。Facebook 内部有一套根据曝光进行归因效果分配的逻辑,根据广告的曝光数据将广告应用的转化进行广告费的分配。在Facebook的广告中,View-through Attribution带来的转化效果的占比高么?不同的广告主数据不太一样,少的10%左右,高的则超过50%。如图下所示(归因比例占比只是举例,真实归因比例多少Facebook并没有对外公开)。
广告主可以通过设置归因的窗口期来降低曝光归因的影响程度,设置的归因时间窗口越短,曝光归因影响越小。
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另外一个就是,以Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAds等为首的海外激励视频广告提供商,这些激励视频在广告有效播放之后就通过在应用后台将“模拟点击”的数据发送给第三方归因公司。这个就跟国内某短视频媒体广告一样的逻辑,多发送归因信息,“抢”到归因更多属于“自然量”的转化。
 
所以这个事情,也不能说国内的人怎样,天下乌鸦一样黑。
THE END
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