【又说广告归因】有效触点归因能推广开的原因分析

在之前的文章《【再说广告归因】强行将“助攻”算做“直接得分”,还要不要脸?》中,我们讲过“有效触点”归因将助攻算作直接得分其实是把部分“自然量”的转化归因给到了有效曝光但是没有点击的广告。有很多从事广告行业的同学发出疑问,为什么广告主愿意接受这个方式的归因,难道他们看不到产品的新增总量几乎不变,但广告消耗增加了?

 

先说结论,国内“有效触点归因”之所以可以推广开的原因有三个。

 

1. 广告平台为了 变现效率和收益最大化的目标出发,有着很强的动力去推进“助攻”归因这个能力,同时推送给广告主的归因触点数据并没有区分“有效曝光”和“点击”,有种半强推的性质。

 

2. 广告代理商的目标是在保证广告主目标成本的情况下,使得广告主预算尽量多消耗,从而多拿返点。对于“有效触点”归因的推广甚至是利益共同体。是没有理由去阻拦的,甚至会推波助澜。

 

3. 部分广告主的团队缺乏对归因理解深入的同学,同时自然量和效果广告的量较难完全区分,各个营销部门间数据又不透明和互通,导致这块有效触点归因的数据和逻辑的梳理难度很大。

 

有效触点归因,影响最大的是品牌声量大的广告主,因为品牌声量越大,用户主动去转化的意愿就越大,自然量也就越大,就越容易被“有效曝光”归因到。但要将这个问题梳理清楚还是有点复杂,主要是这两个深层原因引起的。

 

  • 屁股决定脑袋,由于广告生态系统是一个涉及多个对接方的系统,在广告对接中存在广告主,广告代理商,广告媒体平台等,不同的参与者其利益是不完全一样的。利益不一致也就导致了在广告投放的流水线中,大家的操作所产生的效果就会不一样。

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  • 公司是一个高度分工的组织结构,亚当·斯密在他的《国富论》里面说,高度分工,提高了生产效率,但降低了工人对整个生产过程之间关系的了解、应变和自动协调能力。广告主无法快速发现这个问题,主要是组织结构的高度分工有关。

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广告流水线中主要的参与者有:广告平台,广告代理商,广告主的营销部门(或者增长营销部门)。

 

  • 广告平台

其目标是,尽可能的提升流量的变现效率,使得流量效率最大化。提升流量的变现效率,除了广告模型、广告素材和链路的优化外,其中有一个非常重要逻辑,就是广告归因逻辑。我们知道,广告也有“直接得分”和“助攻”的划分,对于当前的广告归因,点击后的转化则是认为“直接得分”。而广告曝光,则是“助攻”。如果对这个说法不理解,不妨联想下足球上的射球入门和助攻。

 

如何将属于广告的转化归因到实际媒体的点击或者曝光对于提升变现效率来说非常重要。

 

如之前的文章所说,有效触点归因本质上就是要给媒体的曝光计算“助攻”的效果。只是某些媒体比较强硬,考虑助攻的时候只考虑了自己媒体的助攻,将助攻带来的转化全部算到自己的有效触点上。

举个例子,一个用户先在某抖看了一个渣渣辉的游戏广告,但没有转化;随后,用户在某快也看到同样的渣渣辉广告,但依然没有转化;接着,用户在企鹅的一个产品上也看到了同样的广告,还是没有立即转化;用户在看完3个广告后,在稍晚的时间点主动去应用市场搜索下载并转化。在这个场景下,这3个广告确实有助攻的效果,但若任一个媒体将助攻的效果都算到了自己的媒体上就有点耍流氓了。

 

所以,从上面的分析,我们可以看到,广告主从媒体的变现效率和收益最大化的目标出发,有着很强的动力去推进“助攻”归因这个能力,只是“助攻”这个逻辑涉及到全局媒体的助攻数据以及分配逻辑,很不容易。

 

  • 广告代理商

广告代理商收益的来源主要是广告平台的返点,当然还有差价和其他,但返点比重很大。其工作的目标是,在保证广告主目标成本的情况下,尽其所能的将消耗做大,这样广告平台返点的金额才会更多。从其收入的来源来看,本质上,广告代理商与广告平台穿得是同一条裤子,他们才是歃血为盟的兄弟。

 

因此,广告平台推进“有效触点”归因,将部分助攻的效果直接算上,可以在保证广告主目标成本的前提下,更多的提升广告主的消耗。

 

即使广告主在预算控制的情况下,有下调广告出价的动力,但对于推行了“有效触点”归因的广告平台媒体来说,其对于其他没有推进的媒体广告转化更有竞争力。从而也是获取到相对更多的广告预算。

 

因此,从这点来看,广告代理商对于“有效触点”归因是没有理由去阻拦的,甚至会推波助澜。

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  • 广告主

 

“有效触点”的归因方案,最痛的应该就是广告主。但实际上,广告主要发现这里的问题也是相当不容易的。

 

首先,广告主做用户增长的团队需要有懂广告归因的人,况且即便懂了这套归因逻辑,也很难区分有效触点归因“抢”了多少自然量。

 

广告主的增长营销团队,需要有一个对应用广告类广告归因研究比较深入的同学,因为只有这样你才知道这个“有效触点”归因的是哪些用户,哪些场景及其影响,认知到位了,才知道如何区分。

 

之前我们提过,某抖某快广告平台并没有将归因的数据区分是点击的数据还是有效曝光的数据,直接统一全部回传给广告主。广告主归因后台获取到的是点击和有效曝光混在一起都作为“有效归因“的数据,想要完全区分清楚还是有难度的。

 

但是,可以统计计算 回传归因数据量/曝光数据 这个指标来看看数据的趋势情况。如果这个数据指标接近1,证明广告平台将视频广告的曝光数据直接回传给广告主;若这个指标值范围在0.5~0.7,有很大的概率是广告平台将有效视频曝光(3s)的数据回传给广告主作为归因数据。只有当 回传归因数据量/曝光数据 跟广告平台上点击率在同一个数值水平的情况下,才是点击归因的数据。

 

其次,广告主增长营销部门下属有多个团队,各个团队之间数据并不透明互通导致难以分析有效触点归因的实际影响。

 

有效触点归因从本质上来说并不会带来更多的转化。只是在广告主内部多个营销部门左手倒右手。如下图,原来“未匹配任意点击”的转化量部分变成了有效曝光的归因转化。

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在广告主层面,就很有必要说下广告主内部对外买量(现在的说法是用户增长)不同的分工情况。一般的产品营销增长对外会分为 厂商买量 、 媒体的买量、内容营销以及品牌推广等多个模块。一般各个模块的数据权限控制得很严格,需要将各个模块新增用户的来源梳理清楚难度很大。如下图:

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有效触点归因对于品牌营销和内容营销部门影响较大。在抖快投放效果广告的同学应该知道,上线了“有效触点”归因后,每天效果广告的消耗涨了,但目标成本控制很好,并且转化量也增加了。(广告平台上的CVR提升明显)

 

而品牌营销和内容营销部门,特别对于有线下渠道(如电梯媒体)或者非程序化渠道(如内容营销渠道),主要观测的目标数据是自然量的情况。由于有效触点归因会将部分原来属于“自然量”的转化归入到“有效触点”的广告效果上,从而使得这部分的转化量减少。同时,由于增长部门各个团队之间数据没有完全透明互通,使得分析难度大大增加。

 

这需要一个有全局视角且懂归因的人来统筹分析这个事情的影响!

 

那是不是代表无法解决。当然不是!

 

历史上,Amazon Facebook 都曾经遇到过相同的情况。

 

大概是2016年到2017年的事情。当年Facebook 在东南亚推广Facebook lite 版本(即Facebook的轻量版本),Amazon在跟ShopeeLazada在抢东南亚市场,这两个金主爸爸预算无上限。以AmazonFacebook的品牌号召力,在应用商店的免费榜单也是名列前茅,主动到应用商店去下载的用户很多。说个题外话,Google play App Store 还是有榜单效应和评价体系的,但是国内应用商店则几乎全是广告,给钱就能上。

 

由于当年在东南亚归因作弊异常猖獗(具体作弊手段可以参考我的另一篇文章《不懂归因,也许你广告还没入门》),很多联盟的流量通过虚拟点击抢归因,抢了这两个广告主很多的“自然量”。广告主新增转化总量不变,但是钱却要多花很多。为了能更好的了解自然流量的占比情况,统计归因作弊的流量,Amazon Facebook lite 版本在一个时间段内,直接在某几个国际地区上停止全部的广告投放。

 

结果,两个产品的自然流量大幅上涨。这个事情也从另外一个侧面推动了第三方归因服务公司加强归因作弊识别的能力。

 

历史总是惊人的相似!

THE END
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