谈谈 iOS SKAdNetwork 对于归因和广告的影响

随着iOS 14.5的逐步升级,iOS SKAdNetwork 的影响已经慢慢浮出海面。IDFA原有的阳光灿烂的日子已经一去不返。CAID 看上去很美,但与苹果玩得就是心跳,最终是过把瘾就死,还是动物凶猛,暂时还没法确定。

 

部分读者也许可以发现,上面的这段文字涉及到很多王朔的小说名字。作为一个无论是读书时期还是工作后,常年接触理工科知识的人来说,对于文学尚存一丝偏好,这点必须首先承认。

 

SkadNetwork 对于苹果来说,无需通过IDFA就可以进行精准归因,但对于广告主和广告平台却是有意混淆和模糊处理。

SKAdNetwork 是确定性归因框架,不受制于 ATT 授权状态。

在之前的文章「IOS广告归因」匹配式归因,链路式归因以及IOS SKAdNetwork归因说明(一)里,基本将归因的链路和逻辑说清楚了。目前SKAdNetwork 的归因是通过唯一的追踪ID(签名信息)进行精准归因分析。所以整个归因链路的数据对于iOS系统来说是清晰和透明的。

 

  • SkadNetwork 的优势

 

1. SkadNetWork是确定性归因,对于广告转化的数据有较为精准的判断和识别

 

SKAdNetwork 框架通过加密的签名信息将整个链路串联起来,整个广告链路对于iOS系统来说是比较清晰和透明的。广告从曝光,点击到转化,签名信息都会伴随整个广告转化的生命周期。相比于当前通过用户ID Mapping的方式要更加精准和可控。

 

2. 对用户(终端)隐私有较大的隐私保护

 

SkadNetwork 归因无需依赖IDFA。归因结果返回的是一个群组的概念。这个跟Google Chrome 去掉cookies后采用的是同一个概念:以群组Group Id替代单个用户。也就是说,广告平台可以看到的是某个群体的转化情况,但是无法精确的定位到单个用户。

 

在另一方面,由于各个应用之间没有了IDFA也不能产生互联互通的唯一用户ID体系,使得用户之间的数据不能共享,用户隐私得到较大的保护。

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3. 不受限于ATT授权状态

SKAdNetwork 不使用IDFA进行归因,也就无需受限于ATT的授权状态了,归因链路数据涵盖可以所有终端用户数据。

 

 

  • SKAdnetWork也有明显的不足

 

1.转化回传延时影响广告主对于投放素材优化的时效性,同时影响广告模型实时调节广告主成本,引起成本波动

在SKAdnetWork的归因机制里,APP首次打开,会触发启动计时器,可触发计时器的两个API分别为: registerAppforAdNetworkattribution() updateConversionValue(:_)。计时器启动后,会进行24小时的倒计时,24小时到了之后又随机在24小时内发送转化数据到广告平台。也就是说激活转化值在24-48小时内回传(转化值—如付费,会更复杂些,每次更新转化值都要重置倒计时)

 

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iOS系统设定广告主的转化在24-48小时内随机进行回传,要想看到广告效果至少要等转化后的24小时,这就使得广告主对于投放素材的优化从实时效果变成了天级的,优化的时效影响较大。

 

计时器结束后,在24小时内随机发送转化的逻辑,也规避了广告平台想通过“时间戳”+IP/UA+IDFV+其他信息进行概率归因与iOS进行对账去重的一种可能性。

 

转化回传延迟24-48小时还会使得广告模型从实时模型变成天级别的预估模型,从而使得广告主的投放成本波动较大。当前的OCPX模型,有一个准实时的调价因子,在广告成本波动较大的时候就会进行调节,而由于回传转化延时较长,势必会导致模型的时效降低,广告主成本波动大。

 

2. SkadNetWork 与现有使用IDFA的归因逻辑以及第三方归因逻辑存在重复关系,如果共用甚至会使得归因变得更加复杂。

 

SKAdnetWork 返回给广告平台只是一个群组转化的数据,与第三方归因以及当前利用IDFA归因会产生冲突,最根本的一点在于无法进行精准去重。

举个例子,某个用户允许广告平台获得IDFA,并且产生了转化,同时广告主也使用了SKAdnetWork的归因能力,这时候会有两个转化数据,一个是通过IDFA实时转化的,一个则是有iOS系统通过SKAN框架延时回传的,但这两个转化广告平台无法识别是否是同一个转化,获取到转化数据的时间点差异也很大,也就无法去重。从而导致数据混乱,增加了归因的复杂度。

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3. 广告主在各个投放平台的转化数据回传割裂

从目前的SkadnetWork 版本能力来看,广告主在多家广告平台上投放广告,但转化数据都是单独回传给各家广告平台,广告主要想评估全平台的数据,还得单独跟各个不同的广告平台进行数据的对接。

 

当前国内的广告归因逻辑,大部分都是广告平台将点击数据回传给广告主,再由广告主进行全网的统一归因后回传给不同的广告平台。广告主掌控着归因和全部的转化数据。使用SkadNetWork 后,广告主在广告转化数据上逐步式微。

 

 

4. 没有了全局唯一的可共享的用户ID,Retargetting (再营销)变得很艰难,增长营销RTA变得几乎不可能。

 

Retargetting 广告也就是再营销广告,其能存在的核心原因是用户ID的共享。比如你在电商APP上浏览了一个商品,由于某些原因你当时没有立即购买。当你刷抖音或者在看腾讯新闻的时候,抖音和腾讯新闻所在的广告平台就会将用户的广告请求发给这个电商APP,询问对于这个用户电商APP是否要出价投放广告。电商APP根据请求过来的用户ID识别出你曾经浏览过这个商品,并且预估购买意愿很大。于是,就将这个商品的广告投放出去。

Retargetting 广告模式就是你能在抖音,今日头条或者说QQ浏览器上看到近期浏览过的商品的广告的根本原因。

 

但是,iOS 14.5 之后获取的唯一的可共享的用户ID变得异常困难,电商APP就无法识别当前广告请求的用户与之前浏览商品的用户是否是同一个用户,再营销广告的市场预算势必受到很大的影响。

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同理,RTA 广告也将受到暴击,RTA 即Realtime API的简称,用于满足广告主实时个性化的投放需求。RTA 将直投的广告主的流量选择权交给广告主,通常在定向环节中将用户身份的识别的请求发送给广告主,进行用户的筛选,让广告主在广告曝光前进行投放策略的判断,满足“拉新”“拉活”等个性化需求。

 

进行用户的筛选核心关键点是广告主和广告媒体拥有唯一且可共享的用户ID。关于RTA,有兴趣的同学可以阅读下 「RTA 广告产品能力详解

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5. 其他影响:SKadnetWork未覆盖所有归因链路,目前只涵盖App-to-App,App-to- Web归因,仅涵盖新激活数据,在web-to-app 也有不少的广告主投放激活的。

 

另外,缺少唯一的识别ID也使得原来可以通过唯一的设备ID进行识别和共享异常设备的路径不可行,增加了反作弊的难度。

未完待续......

THE END
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