PDB投放流程

PDB下单投放流程:

PDB

1)商务洽谈:商务洽谈可以是广告主/4A广告代理直接与媒体谈,也可以是执行方平台代表广告主/4A广告代理与媒体谈。商务洽谈阶段主要沟通流量需求、排期、退量比(或称为返量比)、价格等。PDB模式采购流量有两种方式,一种是按照双方约定好的流量100%采购,另一种是按照约定好的退量比例进行采购,如媒体按照广告主所需比例的1.5倍进行推送流量,广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量、定向条件和退量比例有关,不同数量不同比例的订单价格都会有所不同。有些情况下,在商务洽谈前媒体需要先进行广告主资质与素材预审,用于评估是否允许该广告主投放,在允许投放的前提下才会进行后续的下单步骤。

2)广告排期下单:这一阶段目前还是延续传统方式,通常需要在投放前3-5个工作日下单,通过邮件或其它方式发送。

3)生成Deal订单:PDB是基于订单交易的,根据买卖双方的协商内容生成相应的Deal订单后,双方用Deal ID作为惟一标识进行交易。广告排期下单成功后,媒体通过生成Deal订单方式将流量接入程序化投放系统。Deal订单通常会包含投放排期、广告位信息、价格、数量、退量比等信息。

4)资质提交与审核:与RTB模式一样,PDB模式同样需要进行广告主资质的审核。资质文件通过线上或线下提交,取决于媒体的系统完善程度。

5)素材提交与审核:线上或线下提交,取决于媒体的系统完善程度。

6)提供打底素材和落地页:由于网络延迟等原因,可能会导致执行方系统响应超时而无法正常展示广告,因此需要提供打底素材和落地页链接,以便媒体方平台在异常情况时用打底素材进行展示,确保合同约定的投放数量。该打底素材和落地页最好加上执行方系统的监测代码用于收集数据。

7)PDB活动设置:在需要退量的合作模式下,执行方平台需要有合理的退量算法确保流量的完整消耗,确保合同约定的流量使用率(或填充率)。常规的做法是执行人员新建多个广告活动进行挑量投放(如北上广流量展示A创意、二线城市展示B创意、其余城市展示C创意)并设定预算,算法根据一定规则(根据活动预算比例进行分配、或者直接指定分配到某个活动等)将剩余流量分配到不同的挑量活动。但是这种做法会导致打底素材投放的流量数据干扰了正常挑量活动的数据,影响报告的正常解读。建议分成两类活动,挑量活动和打底活动:挑量活动负责将流量进行切割,并运行不同策略,从不同维度进行定向投放,最大化流量效果;退量打底活动负责确保流量使用率,防止退量过多,超过合同协定的退量比。举个例子,执行方平台跟媒体方平台约定投放100个CPM,所有挑量活动累加起来只消耗了90个CPM,剩下的10个CPM则需要打底活动来消耗。
8)正式投放:PDB模式下,买卖双方已经协商好了流量购买的排期,所以约定时间内媒体会直接放量,广告投放必须如期上线,按约定的流量进行采买,即资质和素材审核等所有准备工作必须在排期投放的日期前准备就绪,确保排期内的正常投放。如果准备工作不充分导致广告不能投放,媒体方可能要求赔偿或者按合同金额结算。

THE END
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