频次控制的价值和原理

频次控制的价值

1)同段时间内对同一用户进行大量曝光可能会引起用户的反感。另外,在预算有限的情况下,对同一用户的曝光次数进行限制,可以将节省的广告费用于覆盖更多的其它用户,对考核TA%和TA N+Reach的广告来说尤其重要;

2)对同一用户重复曝光同一广告素材的意义不大,可能会引起用户的审美疲劳。用户对创意的内容和风格有一定的喜好度,通过频次控制多套不同创意的轮流曝光,还能在一定程度上提升点击率和转化率。

 

频次控制的原理

广告投放时,系统主要根据广告活动的预算、频次以及各个定向设置等综合条件进行出价决策,只要遇到符合综合条件的流量,就一定会向AdX/SSP返回竞价响应,再由AdX/SSP返回竞价结果。如果竞价成功,广告主的创意即可展示。

品牌广告中常见的频次控制要求有:频控为N、控N追N-1的比例大于一定值(该条件一般还会带上时间周期要求)。假设N为4:

频控为4:如每天频次为4代表同一用户每天看到广告的次数不能超过4。

frequency

控4追3的比例大于一定值:即频次控制为4,并使尽可能多的人看到3次广告。如每个星期内控4追3的比例大于45%,代表每个星期内同一用户看到广告的次数不能超过4,并且看到广告3次的人占总投放人数的比例不能低于45%。

在广告投放前期和中期,控4追3可以跟频次控制为4的出价决策一样,只要遇到符合综合条件的流量就出价,重点在于做好目标受众策略。假设TA为男性,则需要技术协助查询日志,将TA为男性、并且每周出现在流量池中的总次数不低于3的用户筛选出来进行定向投放。

在广告投放的后期,重点工作是提升看过广告为3次的用户占比。即使前中期做好了受众策略,但是竞价环境下,出价不代表会赢得展示。因此,后期的策略不应该是获取没有看过广告的新用户,而应该重定向看过2次广告的人使之达到3次、看过1次广告的人达到2次进而达到3次(需要根据剩余预算来决定)。

THE END
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