Pitch(比稿)打分项

广告主/4A广告代理一般会在合作伙伴列表库中挑选供应商并邀请比稿。应邀的供应商在竞标中,需要有针对性地介绍自身产品的特色及服务,再由广告主/4A广告代理进行打分,通常是在比稿结束后1~2周内通知竞标供应商结果,分数最高的一个或多个供应商将入选成为合作伙伴。但是,供应商选择并非都得经过比稿,有些可能是广告主直接指定供应商。

比稿打分项主要是公司背景、KPI完成能力和透明度(transparency)。除了入库评估表里面具备的收费模式之外,还会着重关注供应商KPI完成能力、透明度等。

公司背景: 对应入库评估表的公司情况。

KPI完成能力:这是关键考核内容,对应入库评估表的媒体资源、技术能力、数据实力、算法能力、服务能力。

透明程序化:这是目前品牌广告主最关心的一点,透明度跟广告主对供应商的信任度紧密联系着。特别是宝洁全球近日宣布,将给数字营销费用加以限制条件:采用MRC广告可见性标准;平台必须支持第三方验证;向“透明的代理合同”迈进;合作伙伴必须获得TAG(Trustworthy Accountability Group)认可。由此可见,透明程序化将成为品牌程序化广告购买的大趋势。
从整个投放线路来看(如下图),程序化广告投放总共需要经历六大环节:需求方提广告需求、需求方平台向供应方平台采购流量、供应方平台提供流量、需求方广告曝光、需求方平台进行数据统计、需求方平台向需求方收费。进行程序化广告投放时,应在不同环节采取相应的透明措施。

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1)需求方提广告需求:合同透明。

不管是广告主与4A广告代理,还是4A广告代理与需求方平台之间签订的商务合同都必须遵循透明政策,不得包含返点等利益输送的政策。

2)需求方平台向供应方平台采购流量:采购成本透明。

采购成本是指供应商平台与需求方平台之间的媒体结算价格。需求方平台要能够接受需求方审计检查,清晰列明采购的流量费用明细。

3)供应方平台提供流量:流量信息透明。

流量信息透明是指需求方可以在需求方平台上看到完整的供应方平台的流量信息,并且能够灵活的进行媒体选择、广告位选择等操作。

4)需求方广告曝光:广告投放流程透明。

从广告竞价、曝光、点击、转化等整个流程各个节点都要支持中立的第三方监测和第三方广告验证服务(包括广告可见度、反作弊、品牌安全等),确保整个投放是清晰透明的。

5)需求方平台进行数据统计:数据透明。

需求方需要评估广告是否真的投放了、投放到了哪里,因此需求方平台要能够提供清晰透明的数据报告,为广告主提供日志级别的文件甚至竞得消息(Win Notice)等实时信息,需求方进行数据监视和验证。

6)需求方平台向需求方收费:收费模式透明。

收费模式透明是指在采购成本透明的基础上,收取一定比例的服务费用,而不是通过暗箱操作赚取流量差价。

 

年度考核(Annual Assessment)

入选的供应商通常还需经历一定时间(一般是3个月)的试用期,试用期合格后才能成为正式的合作伙伴,双方签署1~2年的服务合同。另外,广告主/4A广告代理在正式合作期间,每年也会定期考核供应商的各方面能力,如果考核不达标,有可能提前终止合作关系。

THE END
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