品牌程序化广告投放流程

品牌程序化广告是指利用技术手段帮助品牌广告主进行优质广告资源的交易和管理,实现跨媒体、跨终端(电脑、手机、平板、互联网电视等)的人群精准定向和频次控制。

品牌程序化广告投放可以总结为两方面:

1)从覆盖广度和深度上提升品牌知名度、品牌美誉度、消费忠诚度为目的的人群精准广告定向;

2)优质跨屏媒体资源的自动化、数字化售卖与采购,同时需要保障品牌安全与广告可视度。

 

广告投放流程

品牌广告主的广告投放一般是委托4A广告代理进行策划、排期和执行等。在品牌程序化广告中,广告主/4A广告代理首先需要理清广告投放需求和目标,并选择适合的DSP供应商提供广告投放和优化服务。如果供应商想争取到广告主的投放预算,则必须有充分的方案准备,并且在争取到预算后,在整个执行过程中严格按照提案执行,并定期提交报告汇报投放结果。

整个流程可以划分为项目计划(planning)、广告提案(proposal)、活动执行(campaign execution)和项目总结(project summary)四个阶段。

flow

项目计划:在项目计划阶段,主要是广告主/4A广告代理直接选择供应商或者邀请供应商进行比稿/竞标(pitch),并对供应商进行简报(brief)。供应商根据广告主的投放需求和目标准备内容并进行演讲(presentation,一般会限定在5-10分钟)等,广告主/4A广告代理评估各供应商的服务能力和收费模式后选定合作伙伴。

广告提案:正式合作的供应商需要针对广告主需求和投放目标进行广告提案,由广告主/4A广告代理进行审核,最终确认后发送投放订单(下单)。广告提案内容必须严格按照简报内容和广告排期进行策划,围绕目标人群、投放媒体和广告内容等展开。

活动执行:程序化广告投放一般是通过DSP进行(也可以通过Trading Desk对DSP进行投放管理)。活动阶段主要是由广告主/4A广告代理和DSP供应商一起沟通协作,由供应商负责执行。活动执行包括前期的准备工作和正式投放:前期的准备工作分为投放资质和创意提交审核、投放平台与第三方技术服务之间的协作及技术对接工作等;正式投放分为广告活动的策略设置、数据分析及优化调整工作。

项目总结:在项目结束后,执行方(即DSP供应商)需要对整个广告投放进行总结:回顾简报内容,分析广告提案的策略设计在投放过程中的效果,总结活动优劣,并向广告主提交结案报告。

 

执行部门与岗位工作职责

在程序化广告中,基本是以DSP为中心进行开展的。DSP负责对接资源进行竞价投放,并协助广告主/4A广告代理进行第三方技术服务的对接工作等,因此本文的项目执行会以DSP为例进行介绍。
DSP在项目执行过程中,主要涉及的部门有五个:客户服务(account)、广告运营(operation)、媒介(media)、产品技术(product technology)、算法(algorithm)。客户服务部门是对外服务的接口人,代表着客户需求,因此整个项目执行过程中,是以客户服务为中心的,其它四个部门围绕业务需求进行配合。

department

客户服务:负责与品牌广告主/4A广告代理沟通协调,统筹客户服务工作。

1)客户执行(Account Executive,简称AE)是广告投放执行过程中对外和对内的核心接口人。对外主要是跟客户进行沟通、提案、报告、收款等工作;对内主要是带领运营团队制定投放策略、监督投放过程、把控投放进度等工作。

2)客户经理(Account Manager,简称AM)是AE的上级,对外主要是维护客户关系、跟进客户需求等,对内主要是指导及把控AE的工作质量。

3)客户总监(Account Director,简称AD)是AM的上级,需要具备更强的全局性思维和应急处理能力,带领Account团队更好地服务客户。

 

广告运营:负责广告主投放需求的具体执行工作。

1)优化师是广告投放的核心执行人,负责广告策略的制定、广告投放活动设置、数据分析、优化调整等工作,需要对广告投放效果负责,合理分配预算。

2)产品运营主要是协助优化师顺利并高效完成投放工作,包括广告投放产品的优化及协助优化师解决产品使用过程中遇到的问题等。

3)技术运营主要是为优化师和AE提供技术支持,包括执行过程中遇到的各种技术问题,如协助广告主加代码、与第三方技术服务进行沟通等。

4)设计师:品牌广告主有自己严格的VI(Visual Identity, 即企业VI视觉设计)规范,广告创意一般是由品牌广告主或者第三方创意公司提供。因此,DSP方的设计师一般只负责修改创意尺寸(resize)的需求。

 

媒介:负责媒体流量的拓展、谈判和对接工作。在品牌程序化广告中,除了RTB投放模式外,对PMP尤其是PDB模式的需求也很大。因此媒介的工作主要是与各大交易平台AdX/SSP洽谈流量对接,以及PMP和PDB投放订单的价格、流量等商务谈判工作。

 

产品技术:一般由项目经理统筹管理所有与业务相关的产品及技术开发工作,并由产品经理/产品策划人员负责广告投放系统相关的设计工作,由开发人员进行系统开发及维护、对接媒体流量、对接广告主指定的各种第三方技术服务等工作。

 

算法:算法是程序化广告中的“大脑”(自动化策略)部门,需要对广告投放投放全流程进行数据分析与挖掘,协助客户服务部门及广告运营部门进行广告投放前的数据预估、自动优化广告投放策略等工作。

THE END
分享
二维码
< <上一篇
下一篇>>