品牌程序化广告效果衡量体系

品牌广告投放过程中,不管是直接广告效果还是间接广告效果,都应该有一套完整的衡量体系评估广告效果,广告主才能更清晰更客观地判断广告投放价值。

广告效果的定义

广告效果是指广告传播对受众的影响程度,有狭义和广义之分。

狭义的广告效果是指通过广告传播带来的直接经济效益,即提升直接转化(如产品销售),也就是我们常说的效果广告。

广义的广告效果是指通过广告传播影响受众的认知、心理、行为和态度,从而带来的直接或间接广告效益的总和。这个比较接近品效合一的概念,直接广告效益可以理解成转化效果,间接广告效益可以理解成品牌知晓度。

广告效果的层次

根据受众是否已看到广告以及受广告影响的程度,广告效果可以分为传播效果、心理效果和行动效果三个层次。

cengci

传播效果:传播是指广告已成功曝光到用户面前并被用户关注到。传播效果是指广告到达的广度和深度,取决于广告覆盖范围、曝光质量和曝光频次。

心理效果:指通过广告曝光影响用户的认知、心理和产品态度,比如用户从没兴趣到感兴趣,从感兴趣到产生购买等。

行为效果:指用户看到广告并产生兴趣后产生的进一步的交互行为,包括点击、注册、购买、分享等。行为效果取决于广告的创意、场景、产品本身相关的信息。

广告效果的评估

广告效果的评估通常用KPI(Key Performance Indicator)来表示。KPI即关键指标考核,是广告主用来评估广告营销活动是否有效的指标体系和评价标准。品牌广告的KPI评估主要围绕广告效果、成本收益和投放保障三大方面。

广告效果:衡量用户活跃度和对广告的接受度。从广告效果的层次来说,传播效果可以用广告曝光维度衡量;心理效果一般很难直接评估,但是可以通过用户的行为效果进行衡量;行为效果可以从落地页/网站/APP访问以及用户互动角度进行考核。

成本收益:衡量广告投放整体消耗、各渠道等维度的性价比。

投放保障:一般是衡量广告投放的真实性和安全性,用于保障广告效果以及成本收益。
下图为广告投放KPI评估指标体系。其中:广告可视度、Viewable TA%、Viewable TA N+Reach和Viewable IGRP指标主要用于OTV(Online TV,即网络电视或网络视频)广告投放中。

KPI

以下附常见考核指标的解释:

广告可视度(Viewability):指广告出现在窗口可见区域的曝光量占广告总曝光量的比例。PC和移动广告的可视度计算标准不同,展示广告和视频广告的计算标准也不同。另外,不同广告投放平台的计算标准也有可能会不同。互动广告局IAB和媒体分级委员会MRC对可见曝光(viewable impression)的计算标准如下:

1)对测量对象的基本要求:

  • 在客户端计数
  • 过滤非人类流量和无效流量
  • 缓存清除技术
  • 区分明显的(机器人)自动刷新行为与人为活动
  • 区分失焦窗口(由于用户可能同时打开多个窗口导致当前测量对象失焦)或有阻挡物情况下的曝光
  • 广告素材的曝光数据透明性
  • 媒体网站/APP、广告投放平台、广告网络和广告交易市场的流量透明性

2)对可见曝光的计算要求:

  • PC展示广告(PC display ad):广告有大于等于50%的像素面积在可视空间内,且展示大于等于连续1秒。此标准同样适用于信息流环境。需要说明的是,对于大面积广告,可以适当加以不同标准,比如对于大小为242,500像素(相当于970 x 250像素展示广告的尺寸)或更大的展示广告,只要求广告有大于等于30%的像素面积在可视空间内,并展示大于等于连续1秒。
  • PC视频广告(PC video ad):广告有大于等于50%的像素面积在可视空间内,且展示大于等于连续2秒(不要求是视频广告的前2秒)。
  • 移动展示广告(Mobile display ad):广告有大于等于50%的像素面积在可视空间内,且展示大于等于连续1秒。此标准同样适用于信息流。
  • 移动视频广告(Mobile video ad):广告有大于等于50%的像素面积在可视空间内,且展示大于等于连续2秒(不要求是视频广告的前2秒)。

3)特殊要求:

当用户与广告之间产生了互动的情况下,即使广告不符合上述像素面积和时间条件,该广告展示也可直接定义为可见曝光。互动是指用户在广告上的有效点击行为或有效鼠标移动行为等,但不包括鼠标悬停或者点击视频广告的播放按钮等行为。

下表对各类型广告的可见曝光定义进行了差异对比:

广告类型 面积 时长 窗口要求
PC展示广告(普通) ≥50% ≥1秒 浏览器的可视空间
PC展示广告(大) ≥30% ≥1秒 浏览器的可视空间
PC视频广告 ≥50% ≥2秒 浏览器的可视空间
移动展示广告 ≥50% ≥1秒 浏览器或APP终端的可视空间
移动视频广告 ≥50% ≥2秒 浏览器或APP终端的可视空间

广告可见的TA浓度(Viewable TA%):TA是指目标受众,即Target Audience。TA%表示目标受众占广告投放曝光总人群的比例。计算公式:目标市场中看到广告的TA数量除以目标市场中的人群总数。Viewable TA%,特指可见曝光前提下的TA%。因此,TA浓度的高低,代表TA触达率的高低。

广告可见的TA到达率(Viewable TA N+Reach):N+表示1+、2+、3+、……、N+。常见的有指标有1+Reach、2+Reach和3+Reach。Viewable TA N+Reach特指可见曝光前提下的TA N+Reach。

  • TA 1+Reach,又叫TA Reach、净达到率、1+到达率,简称为Reach,是指目标市场中看到广告1次或以上的目标受众占总目标受众比例。计算公式:目标市场中看到广告的TA数量除以目标市场中符合条件的TA总数。一般来说,不同城市、不同时期的TA Reach都是不同的。
  • 2+Reach、3+Reach、……、N+Reach分别代表目标市场中看到广告2次或以上、3次或以上的比例、……、N次或以上的目标受众占总目标受众比例。由于同一受众看到广告的次数,关系着该广告或者该品牌对受众的影响强度,因此广告投放会设置频次,如每天6次或每周9次。相应地,广告主会考核2+Reach、3+Reach等指标。

广告可见的互联网总收视点(Viewable IGRP):IGRP,即Internet Gross Rating Points,译为互联网总收视点或互联网毛评点。计算公式:平均曝光频次*到达率*100。假设对目标受众的平均曝光频次为3,到达率为70%,则IGRP为210。Viewable IGRP特指可见曝光前提下的IGRP值。

二跳率(2nd-click Rate):二跳是指浏览入口页后并在页面上产生的首次有效点击。二跳量是二跳的次数,二跳率是二跳量占进入该页面的总访问量的比例,可用于衡量用户的访问质量或该页面对用户的吸引力。

CPUV:Cost Per UV,每UV成本,即广告曝光中获取一个UV的价格。计算公式:广告消耗金额除以UV数。

CPE或CPEV:CPE(Cost Per Engagement)或CPEV(Cost Per Engaged Visit),单次互动成本,即获取一个用户互动行为对应的价格。

CPH(Cost Per Hour):受众对广告的浏览/互动时长的成本。根据广告可视度的概念可知,可视广告对受众浏览广告的面积和时长都有要求,因此CPH是评估可视广告的进一步延伸,它可以考核受众对广告的关注度、兴趣度和活跃度。该指标特别适合品牌广告主,它在一定程度上代表了广告对受众品牌意识的影响力。

回搜率(Search Conversion):看过广告的用户中,之后一段时间(如1天后、7天后、30天后等)在各个平台(包括百度、360、新浪、淘宝等)搜索广告主相关关键词的用户数占比,可用来衡量品牌广告对用户品牌认知的提升程度。

反作弊(Anti-Fraud):所有广告主都需要反作弊,只是效果广告主衡量短期效果时就已经可以把大部分作弊流量过滤掉,因此对于反作弊的需求没有品牌广告主那么大。而品牌广告主的考核指标比较容易被作弊,需要考量服务方的反作弊能力。

品牌安全(Brand Safety):由于品牌广告宣传的是品牌的美誉度,因此对投放环境的要求非常高。比如品牌广告不允许出现在色情网站、敏感时事新闻等媒体上,否则用户可能会对此品牌产生负面印象,严重时还会影响品牌形象。品牌安全保障一般由广告验证平台(如Adbug、Sizmek)提供,广告主通过广告验证平台过滤敏感或非法的关键词/页面的广告投放。每个广告验证服务商都需要维护并公开潜在规避类别。

1)IAB“内容分级方法”规定的规避类别:

  • 成人内容(Adult Content)
  • 协助非法活动(Facilitation of Illegal Activities)
  • 有争议的主题,即违反现有的社会规范,如神秘、禁忌、反常的生活方式等(Controversial Subjects, contrary to existing social norms, such as OccultTaboos、Unusual Lifestyles)
  • 侵犯版权(Copyright Infringement)
  • 药物/酒精/受管制药品(Drugs/Alcohol/Controlled Substances)
  • 极端的图像/明显暴力内容(Extreme Graphic/Explicit Violence)
  • 诱导篡改度量衡的行为(Incentivized Manipulation of Measurements)
  • 仇恨/亵渎(Hate/Profanity)
  • 骚扰/间谍软件/恶意软件/盗版软(Nuisance/Spyware/Malware/Warez)
  • 政治/宗教(Political/Religion)
  • 未经认证的由用户生成的内容(Unmoderated User Generated Content)

2)MMA China(中国区无线营销联盟)品牌安全与流量质量小组的规避类别补充:

  • 独立言论
  • 讣告
  • 邪教相关言论
  • 恐怖主义言论
  • 党和国家领导人旁不应放置广告
  • 革命烈士旁不应放置广告

第三方监测差异(Discrepancy):品牌广告主一般有信任的第三方监测公司为其广告投放过程提供监测服务并出数据分析报告,比如性别、年龄等人群属性以及地区定向的投放结果。因此,投放效果是否达标,不仅仅在于投放平台,广告主还会考核投放平台统计的各项指标与第三方监测指标的差异有多大(一般称为gap值)。

主考核指标和潜在考核指标

广告主考核效果可能会有主考核指标和潜在考核指标之分。主考核指标一般会在合同中列明,并作为结算的依据;潜在考核指标一般是在达到主考核指标的基础上,额外增加考核指标,用来衡量广告投放的质量。

THE END
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