Cookie映射流程

程序化广告生态是以人为本的生态,要实现精准定向人群,首先要解决识别人群中每个个体的问题。在PC上,通常用cookie作为“人”的唯一标识,为每个“人”打标识的技术业内叫“种cookie”。

在程序化广告的“参与者”图中可以看到,人群流向轨迹是网站->AdX或SSP->DSP->广告主官网。在这些环节中,每个参与者都需要对PC上的用户打cookie进行标识,而不同参与者命名cookie的方式都不同,即使同一个用户,DSP可能命名为123,AdX可能命名为ABC。

我们应该怎样将各参与者的cookie串联起来,识别出它是同一个用户呢?这时就需要用到cookie映射技术(cookie mapping或cookie matching)。通过映射,将DSP家的用户123和AdX家的用户ABC对应起来。

假设用户A正在使用浏览器访问网站。在此用户A浏览器中,AdX的cookie ID为AdX-UID,并且DSP未在此种过cookie。

CM

流程1:AdX发送竞价请求给DSP,携带AdX-UID。

流程2:DSP根据AdX-UID查找映射表,如果不存在此映射关系 ,则需要向AdX发起cookie mapping请求,并在竞价成功后返回广告投放代码Ad Tag,此Ad Tag将携带1*1的透明像素图片<img src=”AdX域名的cookie mapping URL” />。注意,这里的cookie mapping是由DSP发起的,不过,部分AdX也支持主动发起cookie mapping。

流程3:AdX发送DSP的Ad Tag到浏览器。

流程4:浏览器触发该Ad Tag中的1*1透明像素图片,触发AdX的cookie mapping服务。

流程5:AdX的cookie mapping服务查找DSP设置的cookie mapping URL(DSP对接AdX时,设置对应的cookie mapping URL),并进行302跳转,重定向到DSP并携带AdX-UID。AdX传送给DSP的AdX-UID通常是原始的AdX的cookie ID,部分AdX会对此ID加密。

流程6:DSP发送1*1的透明像素图片(携带cookie ID,假设为DSP-UID)到浏览器,种上DSP cookie,并保存此DSP-UID和AdX-UID的映射关系。需要说明的是,谁发起cookie映射以及谁负责保存映射关系并不是硬性规定的,可以经由双方协商确认。

衡量指标

衡量需求方平台购买精准人群的实力,除了是否对接了大量流量资源之外,通常还会考量需求方平台与广告交易平台或其它数据供应方之间的cookie mapping比例,以及需求方平台与数据供应方的“人群匹配率”。

cookie mapping比例越高,代表需求方平台能识别的人群越大。能识别的人群库足够大,才能帮需求方采购更多的精准人群。

另外,还需要考量第三方数据在需求方平台的“人群匹配率”。匹配率越高,人群标签能够在流量池中被命中的机会就越大,需求方平台才有可能大面积地覆盖所需人群。

强制cookie映射

如果DSP在某些AdX的投放量很小,按照上述流程可知,cookie mapping的机会也比较少,导致DSP在这些AdX上可识别的人群也不多。如果需要投放人群标签的话,可能会导致投不出量或者很少量。

DSP可以通过强制cookie映射扩大可识别的人群数量。强制cookie映射是指DSP在某家AdX赢得展示后,除了可以与该AdX进行cookie映射外,还可以在广告曝光时发起其它AdX的cookie映射请求,比如曝光时发送AdX A的映射URL后,由AdX A进行302重定向返回DSP,DSP继续302重定向到AdX B的映射URL……可以持续进行多个AdX的映射,但是并不代表可以无限映射,因为浏览器会限制跳转次数,而且不同浏览器限制的次数不同。

DSP与DMP映射

如果DSP需要对接第三方DMP或者其它第三方服务的数据,同样需要cookie映射。跟强制cookie mapping原理一样,DSP在广告曝光时发起DMP或者其它第三方服务的cookie映射请求。

移动设备ID映射

移动端用设备号ID(如IMEI号、Android-ID或IDFA)识别用户,这些ID都是固定的,并且能够在不同APP中共享。一般情况下,移动设备ID不需要mapping映射,但由于部分AdX发给DSP的ID会采用加密方式(如md5加密),因此,DSP方需要将竞价请求中的加密ID与原始ID进行映射,才能更好地进行移动端的人群标签定向。

THE END
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