RTB竞价逻辑

用户开启电脑,打开浏览器,访问某媒体网站(如今日头条toutiao.com),媒体网站页面通常会有广告位。以今日头条右上角250*250的广告位为例子,假设此位置已加入RTB交易市场。用户从进入网站,到250*250广告位置向用户呈现广告,整个过程在毫秒级内发生。期间到底经过了哪些流程?

流程1:用户A在Web浏览器访问今日头条首页。

流程2:今日头条通知广告交易平台:首页右上角250*250广告位要向用户A展示广告。

流程3:广告交易平台根据这个竞价请求组织一次竞价。由竞价发起服务向各需求方发送竞价请求(Bid Request),询问是否需要竞价,并传输用户A的User ID(广告交易平台的用户cookie或者移动设备ID等)、用户IP和广告位信息(页面URL、广告位置等)。

流程4:需求方竞价监听服务接收到广告交易平台发来的竞价请求后,将竞价请求信息传输给竞价引擎。

流程5:竞价引擎根据广告交易平台User ID向用户数据中心查询用户相关信息。如果是PC端,竞价引擎需要查询cookie mapping数据库,得出用户在需求方系统的cooke ID(如果需求方对应的cookie不存在,则向广告交易平台请求cookie mapping)。

流程6:用户数据中心向竞价引擎返回用户A的信息,如性别、年龄、兴趣爱好等。返回的具体用户信息需要参照用户数据中心的信息维度而定。

流程7:竞价引擎将用户数据和投放需求进行匹配,决定是否参与出价以及CPM出价。

广告投放管理平台

广告主在广告投放管理平台设置投放时间、预算、地区定向、用户属性等投放策略。竞价引擎需要将用户信息跟广告主设置的投放策略进行匹配,由此判断是否参与竞价。

算法模型

算法模型是实时竞价过程中最主要的决策部分,主要围绕广告主投放需求、媒体质量、人群属性、创意内容、用户场景、市场环境(实时竞价市场中的竞争激烈程度)这六大模块细分不同维度,并通过不断升维和降维进行自动调优,以达到价格和效果的最优值。比如算法模型会根据历史投放数据、用户数据等信息判断/预估哪些用户是高质量用户,是否值得竞价以及应该出价多少。

流程8:竞价监听服务向广告交易平台发送出价响应(Bid Response),并发送CPM价格和广告代码。如果不参与竞价,则不响应。

流程9:广告交易平台接收到所有需求方的出价响应后由竞价决策服务进行竞拍。价高者得,次高价结算,即出价最高的需求方赢得本次展示,并以第二高的投标价格(通常比第二高多1分钱)跟广告交易平台结算。同时,竞价决策服务需要为供应方(今日头条)返回赢得本次竞价的需求方的竞价信息(CPM价格和广告代码)。

流程10:Web浏览器向需求方请求广告物料的展示。

流程11:需求方物料管理服务返回对应的广告物料。需要说明的是,广告物料必须先经过CDN服务再呈现在广告位。另外,需求方平台还会收到广告交易平台发送的竞价消息(Win Notice),表示该次展示已经竞价成功。

流程12:用户A看到广告,当前竞价流程结束。

CDN加速服务

CDN全称Content Delivery Network,即内容分发网络,可以使广告内容的传输和加载更快更稳定。对于图片、Flash、特别是视频FLV等类型的广告物料,必须经过CDN加速,媒体环境才能更快地加载广告物料内容(加载时间控制在1s内),让用户能够快速看到广告内容。

竞价过滤

在广告交易平台发过来的竞价请求中,需求方平台会根据广告主设置的投放条件和KPI要求以及流量质量等进行过滤,过滤掉的流量将不应答出价。另外,有反作弊能力的需求方平台还会对作弊流量进行过滤,保障投放效果,减少投放浪费。

需求方平台内部竞争机制

需求方平台会在满足参与竞价条件的众多广告主中,根据内部平台每个广告主的出价高低、转化预估等综合标准来判断由谁胜出内部竞争,再用胜出者的出价返回给广告交易平台。

RTB

THE END
分享
二维码
< <上一篇
下一篇>>