广告考核指标

广告主在品牌和效果方面都有投放需求,按照不同重心方向分为效果广告主和品牌广告主。效果广告主投放重心是直接效果(Performance),实现商品的价值转化,如注册、下载、购买等,通常以短期回报来衡量,代表行业有游戏、电商等。品牌广告主投放重心是品牌宣传(Branding),实现品牌知名度、美誉度、忠诚度,按长期效应来衡量,代表行业有汽车、快消等传统行业。因此,品牌广告主和效果广告主的考核指标也会有所区别。我们将广告主考核指标分为三类:基础、效果(Performance)、品牌(Branding)。

我们先定义:广告消耗为Cost,广告展示次数为Impression,广告点击次数为Click。

1)基础指标

CPM:Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand Impressions,每千人成本,即广告被展示一千次对应的价格。普通banner一般在1元/CPM以内,也就是banner广告曝光一千次的价格是1元。请注意,这里说的是一千次展示,而不是一次,即每次广告曝光需要1/1000元,由于单位太小,所以行业约定为按千次计算。用公式表示即CPM=(Cost/Impression)*1000。

CPC:Cost Per Click或Cost Per Click-Through,每点击成本,即广告被点击一次对应的价格。用公式表示即CPC=Cost/Click。

CTR:Click Through Rate,指广告的点击率,即广告点击次数占广告展示次数的百分比。用公式表示即CTR=(Click/Impression)*100%。

 

综合CPM和CTR可以得出CPC=CPM/(CTR*1000)。如果广告主要考核CPC,一般会从CPM和CTR着手。

以上是比较常用的基础考核指标,另外还有其它指标如点击到达率(用户点击广告并成功到达落地页Landing Page的比例)等。

2)效果指标(Performance)

CPA:Cost Per Action,每行动成本,一般称为每注册成本,即获取一个注册用户对应的价格,如游戏需要用户通过广告页面注册成为玩家。用公式表示即CPA=Cost/注册数。

CPL:Cost Per Lead,每潜在客户获取成本,即获取一个潜在客户信息对应的价格,如汽车行业需要潜在客户通过广告页面填写表单预约试驾。用公式表示即CPL=Cost/Lead数量。

CVR:Click Value Rate,指广告的点击转化率,即广告转化次数占广告点击次数的百分比。用公式表示即CVR=(转化次数/Click)*100%,这里的转化次数可以是注册数、Lead数量、订单数等。

ROI:Return On Investment,投资回报率,即一定周期内,广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比。一般来说ROI都会带上周期,如日ROI、月ROI等。用公式表示即ROI=回收价值/Cost。如某电商在5月份投放了100万的广告费用,获取了价值200万的有效订单金额,则ROI为200/100=2。

这4个是比较常见的效果考核指标。不同客户有不同的考核要求,有单指标考核,也有多指标综合考核,比如CPA要求¥30以内,月ROI要求50%以上。值得注意的是,虽然有些优质媒体价格很贵,但是由于用户质量比较好,可以带来比较大的回报,建议广告主可以多投放此类资源,比如投放某媒体的平均CPA是¥100元,月ROI是300%。

3)品牌指标(Branding)

某些品牌广告主要求进行纯广告展示,比如要求哪天在哪些渠道要投放多少广告量等,这类广告考核集中在投放量上。目前这类广告主的比例在逐步下降,特别是程序化广告市场下,大部分品牌广告主对投放效果会有一定的要求,只是不能像效果广告主那样用短期效果来衡量,而是从广告投放环境和投放受众群体等角度来考核。

独立访客数(UV数):Unique Visitor数量,指在特定时间内访问页面的虚拟自然人(用客户端标识)的总数。

跳出率(Bounce Rate):指只浏览了入口页面(一般指落地页Landing Page)就离开的访问量占进入该页面的总访问量的比例,用于衡量用户点击广告后进入页面的访问质量,或者衡量该页面对用户的吸引力。

广告可视度(Viewability):根据IAB定义,一个展示广告只要有50%以上的像素在屏幕上展示超过1秒钟,即为可见曝光(Viewable Impressions)。这个标准一般适应于PC的banner广告,视频广告或者移动广告标准会有所不同,每个广告投放平台的计算标准也会有所不同。品牌广告主通常需要考量投放广告的Viewability,限定KPI标准进行投放质量的考核。

说明:有些广告位置是在第二屏甚至最后一屏,用户进入媒体如果没有滚动页面,广告则无法进入用户的视野。以曝光计费的广告购买,只要广告曝光到广告位就会产生费用,而不管用户是否看到广告。

频次(Frequency):每波品牌广告通常会有频次控制的需求,提升广告展示的有效性。比如同一波投放活动中,对每个UV的广告曝光频次不超过3次,或者是总共需要投放3套素材,每套素材向每个UV的曝光频次不超过2次。

TA浓度:TA是指目标受众,即Target Audience。目标受众占总受众的比例,称为TA浓度、TA占比或TA%。因此,TA浓度的高低,代表着TA触达率的高低。

到达率(1+Reach):目标受众在指定时期内看到广告1次或以上的比例,又叫净达到率或者1+到达率。相应的还有2+Reach、3+Reach……N+Reach,分别代表目标受众在指定时期内看到广告2次或以上、3次或以上……N次或以上的比例。

IGRP:Internet Gross Rating Points,即互联网总收视点或互联网毛评点,一般用到OTV(Online TV,即网络电视或网络视频)广告投放中。用公式表示即:IGRP=平均曝光频次*到达率*100。假设对目标受众的平均曝光频次为3,到达率为70%,则IGRP为210。

互动率(Engagement Rate):用于衡量广告投放中用户在广告素材或者站内(网站或APP)的交互度和参与度。Engagement是指用户对广告产生兴趣之后,到发生最终转化之前的动作或行为过程,如点击、分享、在线体验、站内搜索等。相应的还可以用单次互动成本CPE(Cost Per Engagement)或CPEV(Cost Per Engaged Visit)来衡量。

回搜率:看过广告的用户中,在之后一段时间(如1天后、7天后、30天后等)搜索广告主相关关键词的用户数占比,可用来衡量品牌广告对用户品牌认知的提升度。

反作弊(Anti-Fraud):所有广告主都需要反作弊,只是效果广告主衡量短期效果时就已经可以把大部分作弊流量过滤掉,因此对于反作弊的需求没有品牌广告主那么大。而品牌广告主的考核指标比较容易被作弊,需要考量服务方的反作弊能力。

第三方监测gap:品牌广告主一般有信任的第三方监测公司为其广告投放过程提供监测服务并出数据分析报告。前面提到的几个指标也是在其监测范围内,比如目标受众曝光频次等;另外,对性别、年龄等人群属性以及地区定向的投放结果也有要求。因此,投放效果是否达标,不仅仅在于投放平台,还有广告主考核投放平台统计的各项指标与第三方监测指标的差异(gap值)有多大,一般会要求在10%以内。

THE END
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