广告投放要素

广告投放要素可以总结为“MAC”三要素:媒体资源(media)、投放人群(audience)和创意内容(creative)。

1)媒体资源

不同的媒体会有不同的效果,如何选择媒体和广告位是关键。程序化交易平台中有成千上万的媒体以及各式各样的广告位,广告投放前制定媒体策略是很重要的工作,需要根据投放KPI(即广告主用于评估效果的关键指标)选择适合的媒体。

制定媒体策略首先需要分析目标受众,根据目标受众选择匹配的媒体资源。媒体策略可以从所要投放的广告位所在页面(page)、位置(spot)、流量(inventory)、价格(price)和转化(conversion)五个角度来制定。

页面:包括渠道、载体(PC/WAP/APP)、媒体分类、频道、URL、页面关键词等。

位置:广告位所在的具体位置、尺寸的大小、广告位类型、屏次(如首屏、第二屏)等,都会影响广告的有效性。

流量:总流量的大小决定着能采购的流量大小。比如,每天需要投放3,000,000个展示,那么起码得先确保所选媒体的总流量大于这个量级。需求方平台通常有流量预估功能,可以为需求方的流量采购提供一定的参考价值。

价格:广告主KPI一般会对单价或量级有要求,要在有限的投放预算里面满足KPI,就得考虑价格。在竞价环境中,价格是不固定的,但是我们可以参考历史投放的平均价格。
转化:除了参考流量和价格,还需要参考历史转化情况,以达到更好的媒体效果预估。

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2)投放人群

目标受众定向分为新用户和老用户的定向投放,我们需要进行相应的拉新和留存,即拉新客和留老客。根据二八原则,公司80%的利润来自20%的重要客户。以客户的忠诚度来分,这20%的重要客户是指忠诚客户群体,也就是我们常说的回头客、老顾客。因此,广告投放要抓住关键用户群,重视对老用户的重新召回。老用户可以是访问过官网或APP的用户,也可以是注册、下载、购买用户等。同时,加大对新用户的投放,以不断壮大老用户基数。 

重定向

重定向(Retargeting),也称为再营销(Remarketing),是指对老用户进行召回的广告投放。重定向投放的意义在于对客户进行二次营销,唤醒沉睡用户,召回流失用户。

要提升广告投放效果,需要对重定向用户群体进行归类,按照用户的不同特性推送相应广告。如何归类?我们可以根据重定向用户“4W1H”模型来进行:Who、When、Where、What、How,分别对应用户属性、时间、来源、行为、质量。根据这个模型,我们可以从不同维度对用户进行细分,对不同群体进行个性化重定向。

Who-:即用户属性,根据属性(性别、年龄、地区、收入、兴趣爱好等)判断这是一个什么类型的用户,比如爱好电子设备的学生群体、喜欢看汽车网站的白领、用户等级为高级VIP等。

When-何时:即用户行为对应的时间,根据时间可以算出用户对应的访问时长、频率、间隔等。比如第一次访问官网、30天未登录过、每天都会访问一次等。

Where-哪里:即对应用户的来源,是点击广告进入、通过好友分享进入、还是搜索百度进入等,不同来源的用户代表着不同群体,比如搜索关键词进入,属于主动行为的用户群,更贴合广告主需求,而通过点击广告进入,则可能是因为广告内容的吸引而产生兴趣等。

What-做了什么:即对应用户的行为,比如点击了什么类型的广告、访问了什么内容、购买了什么商品等。

How-如何:即用户质量如何,可以用访问深度、行为次数、订单金额等来衡量,比如浏览了50个不同商品页面的用户、一年之内总共购买了20单的用户、30天订单金额大于10万的用户等。

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寻找新客

重定向用户固然高质,但是用户数量有限,需要对这部分人群进行扩展。扩展不意味着盲目投放新用户,盲目通投(通投指不设任何人群属性而进行的广告投放)会导致成本变高,效果却未必相应提升。高质的新客户从哪来?常用手段是Look Alike,也可以是搜索词用户。

Look Alike:又叫相似人群扩展,以重定向用户作为种子用户,根据4W1H模型中各个维度的用户特性查找相似特性的人群。

搜索词用户:当用户有需求时,会通过搜索引擎主动查找相关信息。因此,我们可以找供应商提供搜索词用户,对这些用户进行定向投放。

3)创意内容

选择好广告位和对应的人群,还需要有适合的创意匹配用户的喜好。即使是同一个广告位,甚至是同一个用户,对不同创意素材的反应都是不同的。

制作创意首先要把握好创意形式(Format)和用户交互(Engagement)方式。

创意形式是指素材是以什么文件形式呈现,比如图片、文字、图文、Flash、视频、表单或者其它。目前来看,视频创意和图文创意(如信息流)创意形式最佳,这跟广告位特性有关,这些广告位的价格也比普通广告位高一些。

用户交互是指用户在素材上进行什么动作,如点击切换动态创意、在创意上填写注册信息、点击广告后扩展素材、甚至是语音提交信息。

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制作创意策略时还可以结合创意优化方法,包括使用动态创意对用户进行个性化创意推荐、对创意和落地页(Landing Page)进行A/B测试以及缩短转化路径等。

动态创意:用户的需求是动态变化的,并且每个人的需求都不一样。对不同用户或者同一用户展示不同创意,如果纯靠人工操作,不仅速度慢,而且成本高。通过程序化创意平台可以批量生成创意,统计每个创意对应的数据,并应用到优化决策上。

A/B测试:在广告投放中,制作的创意和落地页都需要进行A/B测试或者多版本测试。用数据决定最终采用哪个最佳版本。测试的前提条件是尽可能地保持测试环境以及测试量级一致。纯粹靠人工去测试多个版本,效率比较低,而且比较难保持投放环境的一致性,容易产生偏差。运用相关的优化工具可以大幅提升测试效率,代表有:ABTester测试工具。

转化路径:吸引到目标受众点击广告进行交互只是潜在转化的开始,关键还在于转化流程是否顺畅,能否让用户方便快捷地完成转化动作。

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落地页内容要与创意匹配,这是最基本的要求。如果用户点击动态创意的每个商品,进入的都是同一个推广页面(或首页),用户只能通过搜索行为进行信息查找或商品购买,这就直接给用户转化设置了重重障碍,最终导致用户流失。

因此,用户点击广告后要能直接进入相应的商品页面,确保整个转化流程的顺畅进行,甚至在转化成功页面根据用户的属性为其推荐符合其需求的商品,吸引更进一步的转化。

另外,移动端在技术层面实现转化的流程要比PC端复杂,需要用到Deeplink深度链接技术。比如,用户在媒体APP点击广告主的APP广告后,需要判断用户是否有安装过广告主APP。如果没有安装,需要先跳转到下载安装页面,下载安装后自动进入广告对应的商品页面。如果用户已经安装,则直接进入对应APP商品页面。

THE END
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