程序化广告交易模式

不同的业务需求驱动下,程序化广告市场中产生了各种交易模式。为了更好地满足广告主需求,我们首先需要对各交易模式有充分的了解。 

1.RTB实时竞价(Real-Time Bidding)

广告主可以在RTB交易市场自由挑选媒体资源,竞价购买目标人群。媒体可以接入RTB交易市场,获取更多广告主,实现流量的变现。RTB交易市场有公开和私有之分,在公开广告交易平台(Open Ad Exchange)中进行的竞价交易称为公开竞价,在私有广告交易平台(Private Ad Exchange,行业人士一般称之为私有交易市场,即Private Marketplace,简称PMP)中进行的竞价交易称为私有竞价。

1)公开竞价(Open Auction, Open RTB)


广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。这里需要说明一下,剩余流量不代表是劣质流量,而是媒体通过传统售卖或者其它排期售卖、优先售卖后剩余的流量。RTB竞价规则是“价高者得,次高价结算”。公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。

2)私有竞价(Private Auction, Private RTB)


有些优质媒体为了保护自身媒体环境,不愿意进入公开交易市场,只邀请部分广告主竞价购买;有些媒体为了最大化媒体收入,会把流量先经过私有交易市场,然后再进入公开交易市场。PMP私有交易市场的流量库存和价格也是不固定的,私有竞价同样遵循RTB竞价规则。相比公开交易市场,PMP的媒体质量更优质,因而价格也会更高。

默认广告/打底广告(Default Ad)

为了避免广告位出现空白情况,通常需要设定一个默认广告/打底广告用于确保100%填充率。特别是程序化交易市场下,流量的售卖是实时发生的,无人竞价时则展示默认广告,避免广告位的浪费。默认广告价格相对来说是最便宜的,可以用CPM、CPC甚至CPA计费方式售卖。有些媒体也会选择用百度网盟或者阿里妈妈网盟的广告进行打底。

底价(Floor Price)

RTB是实时竞价模式,按CPM出价,价高者得,次高价结算。通常广告交易平台都会为每个广告位设定好一个底价,需求方出价必须高于这个底价才有资格参与竞价,广告交易平台根据众多需求方的出价,选出最高价,并用比次高价多1分钱的价格结算。

2.程序化直接交易(Programmatic Direct)

相对于RTB一对多实时竞价来说,Programmatic Direct是一种non-RTB模式,它可以使买卖双方按照协商好的价格或流量,绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式,并称之为程序化直接采购(Programmatic Direct Buying,简称PDB)。

1)首选交易(Preferred Deals)


IAB定义这种交易模式为Unreserved Fixed Rate,即保价不保量。买卖双方协商好固定的价格(一般高于RTB价格)进行交易。流量会优先进入首选交易,其次进入PMP,接着进入Open RTB。不过,有些交易市场有“溢价”的概念,当RTB出价减去首选交易价格的值大于设定的溢价时,RTB可以优先挑量。

IAB(Interactive Advertising Bureau)

即美国互动广告局,是开发网络广告行业标准(如RTB协议)、开展调研并发布报告(如互联网广告收入报告)的商业组织。

2)程序化保量(Programmatic Guaranteed, Programmatic Reserved, Programmatic Premium)


IAB定义这种交易模式为Automated Guaranteed。首选交易和程序化保量都能保价,只不过前者是non-guaranteed合约,后者是guaranteed合约。国内目前用的比较多的是程序化保量采购(Programmatic Guaranteed Buying,简称PGB),行业上所说的PDB一般也是指PGB模式。

保量方式有两种,一种是按照双方约定好的流量100%采购,另一种是按照约定好的返量比例进行采购,如媒体按照广告主所需比例的1.5倍进行推送流量,广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量和返量比例有关,不同数量不同比例的订单价格都会有所不同。

这里需要说明一下,私有竞价、首选交易和程序化保量都是基于订单交易的。根据买卖双方的协商内容生成相应的订单后,双方用Deal ID作为惟一标识进行交易。Deal订单通常会包含交易期限、价格、数量等信息。

3.头部竞价(Header Bidding)

需求方可以绕过广告交易平台,通过在媒体网站或APP插入JavaScript SDK代码直接对接媒体。媒体加载时优先向已对接的需求方发送广告请求,需求方未购买的剩余流量才会调用广告服务器,进入广告交易平台进行售卖。

Header Bidding的交易模式跟Private Auction有点类似,但竞价请求是First Look(第一优先)级别,挑选流量的优先级最高,需求方掌握流量购买的主动权,而Private Auction模式中,需求方能购买的流量库存(媒体通过其它方式售卖后的剩余流量)是由媒体决定。Header Bidding虽然可以让媒体获得更大广告收益,但在数据安全性上有一定的风险,因为需求方通过JS代码可以获取更多的用户行为数据。目前这种方式在国内还没能推行起来。

交易模式图览

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上图为程序化广告交易模式概览,数字1至5代表挑选流量的优先级从高到低,价格通常也从高到低。这个优先级顺序和价格顺序在理论上是成立的,部分平台会有一些小改造,但是不影响我们理解整体的交易模式情况。

通过下面的表格,我们可以对各交易模式的异同点有更直观的了解。大部分情况下,效果类广告主偏好竞价模式,品牌类广告主偏好非竞价模式,有些品牌推广Campaign(推广计划或推广活动)涉及到排期投放,还需要保障投放量。

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我们把首选交易和程序化保量的工作流程都定义为半自动,又或者半程序化。因为媒体资源谈判和下单流程大部分还要人工进行,需求方再利用技术手段筛选这些资源,挑选精准的人群进行广告投放。区别在于,首选交易可以只买想要的流量,而程序化保量需要购买订单协商好的流量数量,不管是不是需求方想要的流量都得展示(虽然有返量的交易方式,但是基本不可能做到100%流量都是需求方想要的)。

不管是公开竞价、私有竞价,还是头部竞价,基本都是CPM竞价。虽然有些需求方平台可以按CPC与广告主结算,但是本质上需求方平台与广告交易平台(Ad Exchange)是以CPM结算的。首选交易和程序化保量都支持CPM或者CPC的订单购买,另外,由于程序化保量类似传统的媒体包断模式,因此也支持按CPD方式结算。

THE END
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