[译]Programmatic Direct(程序化直接交易)的买家指南

Programmatic Direct(程序化直接交易)是数字广告领域发展最快的其中一个。仅在美国,每两美元中就有一美元是花费到程序化直接交易。买方和卖方都接受了这种新的交易方法,因为它通过高效且精准定向的程序化购买实现了传统的广告位预订。

尽管直接交易已经被广泛使用,但我们常常还会听到买方关于如何最有效地使用程序化直接交易建立广告系列的疑问,比如什么情况下应该选择哪种交易模式比较合适。

本指南旨在明确定义Programmatic Direct(程序化直接交易)以及解释它包含的几种基本交易类型,帮助你有足够的信心为你的广告系列选择最佳交易模式。

什么是Programmatic Direct(程序化直接交易)?

Programmatic Direct(程序化直接交易)起到了连接数字广告的买卖双方的作用。 对于媒体发布商即卖方而言,Programmatic Direct(程序化直接交易)允许他们打包网站或应用的特定广告资源(例如独特的广告位形式、网站内容、受众群体和子网站),并将其提供给全球的市场营销人员以程序化方式购买。

对于市场营销人员来说,Programmatic Direct(程序化直接交易)使得他们可以通过使用DoubleClick竞价管理平台等需求方平台(DSP)购买媒体发布商的优质广告资源来获取目标受众。

例如,健身发布商可以将其网站的瑜伽相关内容打包,并售卖给那些目标受众是瑜伽爱好者的买家。

对于需要定向瑜伽爱好者的营养行业广告主来说,就可能会有兴趣购买这些广告资源。但是,如果广告客户的产品仅适合女性,并且广告系列只在加拿大地区投放 – Programmatic Direct(程序化直接交易)则需要提供定向条件来帮助广告主触达这部分受众群体。

Programmatic Direct(程序化直接交易)与传统的广告预订和公开竞价有何不同?

媒体发布商可以使用从多种交易模式中选择一种方式来售卖打包的广告资源,每种交易模式都有不同的特点。

买方则需要清楚了解发布商售卖广告资源的不同方式,才能在建立广告系列时更有信心的选择最佳交易模式。

数字广告采购交易类型

programmatic direct

媒体发布商通常会对不同类型的广告资源使用不同的售卖策略。对于高级优质的广告资源(例如网站首页),媒体发布商希望能够完成控制网站中最有价值的内容区旁边展示的广告,因此媒体发布商通常会与买方协商好广告展示次数、时间周期和价格进行售卖。

另一方面,发布商可能有未售出的广告资源。对于剩余广告资源,媒介发布商愿意放弃控制权来提升广告位填充率,以便销售广告资源。这种情况下,媒体发布商会通过卖方平台(SSP)(例如DoubleClick Ad Exchange)将流量放到公开竞价市场中供数以万计的广告主竞价购买。

Programmatic Direct(程序化直接交易)处于传统的广告位预订和公开竞价之间,有三种不同的交易模式。

这三种Programmatic Direct(程序化直接交易)模式有什么不同?

  • Guaranteed Deals(保量交易)

与传统的广告位预订相似,Guaranteed Deals(保量交易)可以帮你以固定价格预订购买固定量的广告展示。在DoubleClick竞价管理平台中,Guaranteed Deals(保量交易)还有个额外好处就是帮你统一管理所有媒体资源,让你可以对预订或程序化购买的资源进行流量细分、精准定向和自定义广告素材。此外,它们还可以在程序化购买和预订广告系列之间进行频次管理。 如果媒体发布商使用DFP广告管理系统(DoubleClick for Publishers),营销人员可以跟他们进行Guaranteed Deals(保量交易),否则,营销人员可能只能提供广告位代码给媒体发布商进行广告位采购。

  • Preferred Deals(首选交易)

通过Preferred Deals(首选交易)模式,你可以使用你的受众群体数据来确定是否要竞价购买,并以协商的固定价格进行结算。

使用Preferred Deals(首选交易)时无法保证广告展示的数量,但你不需要作任何购买承诺即可获得优先和独享的广告资源。

  • Private Auctions(私有竞价)

私下竞价与公开竞价非常相似。公开竞价中,你需要与成千上万的买方竞价购买广告展示,而私有竞价中你一般只需要跟媒体发布商邀请的买家进行竞价。

私有竞价的优先级高于公开竞价,你可以在流量被公开竞价之前进行优先购买。

我为什么要使用Programmatic Direct(程序化直接交易)?

  • 效率
    简化的广告投放管理,更快的执行速度,更少的人工操作,更高的透明度和更好的问题排查工具 – 整个广告系列流程得以简化。
  • 性能
    通过将媒体资源采购整合到一个工具中,可以方便管理覆盖面和频次,从而优化广告系列的投资回报率。
  • 精确
    使用受众群体、地理位置、时间、语言、频次和投放速度控件自定义你的广告系列。

与公开竞价相比,Programmatic Direct(程序化直接交易)还有额外的好处:

  • 质量
    不仅拥有程序化的精准定向和高效的特点,买方还可以优先购买优质资源。
  • 可控性
    与传统的程序化广告不同,营销商的广告是发布中大量的参差不齐的广告资源网络中,Programmatic Direct(程序化交易)允许买方选定适合的媒体投放位置。

与其他媒体购买方式相比,Programmatic Direct(程序化直接交易)可以帮助你设置完美的媒体策略。DoubleClick竞价管理平台中的Marketplace可以帮助你发现、购买和管理热门媒体发布商的各种高级广告资源。

我应该在什么情况下使用何种程序化直接交易模式?

  • Guaranteed Deals(保量交易)

Guaranteed Deals(保量交易)可以让你购买到媒体发布商最的优质广告资源,而且能够保证你的广告得以展示。

如果你想在特定时间范围和已有预算内比较有保障地买到媒体发布商的头部资源,建议你选择这种交易模式。

例如:Global Media(全球媒体)- 媒体代理机构Global Media代表了一家希望与即将到来的奥运会主题相关的体育用品广告主。 为了帮助这个广告主关联奥运会主题,Global Media在广告系列中定向投放到一个受欢迎的运动网站。在奥运会期间,Global Media希望在所有与奥运相关的内容页上曝光2500万次。Guaranteed Deals(保量交易)为Global Media提供了高价值的流量库存,并保证他们的客户广告能够展示在所有奥林匹克相关内容的中心位置。

  • Preferred Deals(首选交易)

如果你的广告系列不需要固定量的广告曝光,Preferred Deals(首选交易)可让你灵活地挑选满足你需求的广告资源,并且不需要购买承诺。

如果你的广告系列具有灵活性并且不要求保证展示量,但需要确保能够覆盖你的目标受众群体,你可以选择这种交易模式。

例如:Insure Co. – 保险公司Insure Co.希望获得更多的大城市35-44岁男性人群的注册量,因此创建了定向此人群的广告系列。为了能够购买到这些目标受众,他们愿意通过在一个或多个网站上进行投放。Insure公司投放了一个大型的汽车网站,可惜只买到了一小部分的目标受众。保险公司转向选择Preferred Deals(首选交易),以便在这个汽车网站上灵活地只购买目标受众,而且还可以使用剩余预算去其它网站购买目标受众。

  • Private Auctions(私有竞价)

私有竞价可以让你在优质流量流入公开市场前进行购买。

选择此交易模式可以买到优先的广告资源,或者是还没流入公开市场中的流量。

例如:eData – IT公司eData是一家大型IT公司,希望其新的视频广告系列可以用有限的广告预算吸引潜在的企业客户。由于eData是一个声誉良好的IT公司,一个出名的新闻网站邀请eData加入私有竞价交易,使eData可以优先于公开竞价市场购买到优质视频资源。eData接受了这个邀请,因为这个新闻网站的视频内容非常适合他们的广告,并且希望可以优先于其它人去竞价购买。eData只需要用可接受的预算范围内的价格去竞价购买。

我应该如何开始Programmatic Direct(程序化直接交易)?

你可以通过三个简单步骤开始Programmatic Direct(程序化直接交易):

1.在DoubleClick竞价管理平台中浏览Marketplace中的广告资源信息。

在DoubleClick竞价管理平台中通过Marketplace发掘超值优质广告资源.Marketplace可以按媒体发布商、广告位形式、地理位置、受众群体和媒体分类等维度进行搜索。你可以找到所有Programmatic Direct(程序化直接交易)订单,包括Guaranteed Deals(保量交易)、Preferred Deals(首选交易)和Private Auctions(私有竞价)。

2.梳理你的媒体需求,并选择正确的交易模式。

根据你的营销目标,你可能需要购买能保证流量的广告资源,或者只购买符合你的定向条件的广告资源。本指南可帮助你为广告系列选择合适的Programmatic Direct(程序化直接交易)模式。

3.完成您的媒体购买。

为广告系列确定了合适的广告资源和交易模式后,最后一步是与媒体发布商沟通合作条款。Marketplace会跟踪所有交易协商,以便买卖双方间的沟通更有条理和易被接受。你的交易一旦达成,新交易会自动添加到你的Marketplace广告资源库中,你可以在DoubleClick竞价管理平台中查看自己的所有交易订单。

THE END
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