如何击破“程序化X”领域的潜规则

引言:《国际广告主协会》联合专注互联网反作弊公司White Ops发布的数字营销反作弊报告显示:2016年由于非人类产生的流量,广告商和企业将损失72亿美元。百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出:百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击,其中5%为人工作弊,49-65%为机器作弊。

回顾程序化购买的生态链条,每一个参与者既是利益共享者,又是利益竞争者,扑朔迷离之中造就了行业潜规则:部分媒体供应方在驱逐利益的过程中,将作弊作为最大化利益的一种方式,而有时候作弊的也不仅仅是媒体供应方。他们这种投机取巧的做法让身为米饭班主的广告主无处申冤,虽然表面上达到了预期的KPI,但投资回报率却不尽如人意。

作弊数据除了浪费广告主预算外,还会干扰真实投放数据和后续分析与归因,影响广告主的营销决策和优化。广告主该如何保障自身品牌和利益,最大程度避免流量作弊?“反作弊”应运而生,成为“程序化X”时代的热点和关键。

从整个广告投放流程来看,作弊节点不外乎存在于曝光、点击和转化(包括但不限于注册、激活、互动、购买等)三个环节:

  • 曝光环节:针对曝光环节的作弊最简单粗暴,也最高效,常见于用CPM结算的媒体。
  • 点击环节: 常见于用CPC结算的媒体。随着广告主越来越看重CTR,一些非CPC结算的媒体,也会为了提升CTR在点击上做手脚。
  • 转化环节:广告主为了降低风险,直接跟媒体谈判CPA甚至CPS的结算方式。但是上有政策下有对策,来自流量端的作弊手段的进化速度已经超过了广告主的应变速度。

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大多数情况下,广告技术需求方平台(DSP)和广告主都把焦点放在了非人类流量上,然而作弊远远不止那些机器人流量。下面简单列举几种常见的作弊方式:

  • 假用户:一般是利用机器人,不断地变换IP、cookie甚至设备id等来伪装成不同的“用户”去刷广告页面或点击广告。
  • 真用户假流量:这类作弊是机器人作弊的进阶版。它利用了真实的用户设备,使得作弊流量的用户属性特征更接近真实流量。常见手段有:广告容器设置为1×1像素、利用插件植入不可见的广告位置、肉鸡刷广告、雇佣“枪手”刷广告等。
  • 真用户真流量:这类作弊相较于前两种作弊方式而言逼格更高。表现一就是“挂羊头卖狗肉”,用劣质流量滥竽充数卖高价。表现二是通过http或者DNS进行流量劫持,不完全算是作弊流量,叫它“非法流量”可能更准确。

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有些媒体的作弊手段千变万化,DSP和广告主都得打起十二分精神,才能识破这些作弊伎俩。下面从三个角度分享反作弊的基础理论和方法:

一、用户标识

一般是根据IP、cookie(或设备ID)作为分辨用户的依据,统计某些用户是否存在高频次或高频率曝光或点击。
有些媒体会通过机器人来变换IP,干扰视线,这种情况下就必须综合考虑浏览器、操作系统、分辨率、页面窗口大小、设备品牌等标识来识别作弊流量。比如:
当IP或者cookie都不一样,但是这群IP或者cookie的浏览器型号、分辨率、用户窗口大小、操作系统版本号、设备品牌都相同时,就需要引起特别注意。

二、用户行为

(A)广告浏览/点击
对用户的广告浏览和点击频次和频率进行分析。常见的典型作弊行为模式包括:
1、同一用户、同一时间在多个广告位产生了浏览或点击行为,或短时间内在同一广告位产生多次曝光或点击;
2、同一用户的广告浏览或点击时间间隔过于规律;
3、曝光数和点击数在某个时间点暴涨;
4、用户未浏览广告就直接产生了点击行为,通常表现为出现大量无曝光的点击;
5、用户浏览广告的面积和时长数据异常,一般用广告可见度(viewability)来衡量和分析;
6、用户点击广告的位置过于规律或过于集中,一般用广告位热图来观察分析;
7、用户行为的各环节(浏览广告->点击广告->转化)遵循严谨的时间先后顺序,如果点击广告的时间早于浏览广告的时间,或浏览和点击行为之间的时间间隔异常,一般可以判断为作弊。

(B)到站情况
综合考量用户留存、停留时间,访问深度等指标,用于分析转化用户的质量。
同时,还得关注用户的站内交互情况(点击、滚动、输入等操作)。和广告点击作弊一样,为了制造用户活跃的假象,作弊的媒体供应方可能会利用机器产生大量页面点击,同样地,我们可以利用点击的区域、次数、频率、页面窗口大小等指标去伪存真。

三、广告来源

对到站流量进行来源页面(一般叫refer)的侦查。将refer数据与投放媒体进行匹配,如果出现以下情况,则可以判定为作弊流量:
1、出现大量无refer的广告流量:一般是通过非法手段直接刷广告点击代码,而不是通过媒体页面上的广告点击跳转。
2、refer与所投放的媒体不对应,例如要求投向A网站,refer却出现大量B网站。

反击作弊
即使作弊手法花样繁多,但邪不压正,最终难以与反作弊技术抗衡。作弊有规律可循,反作弊技术就是通过发现作弊规律,反向打击异常流量。
DSP (Demand Side Platform) 作为需求方平台,站在广告主的需求和利益角度考虑,从技术、数据、算法和团队四个方位出发,通过实时监测,为广告主过滤作弊流量。广告主在选择DSP的时候,应从这四个方位出发进行权衡,才能选择最佳DSP为自己实现可观的投资回报。
具备领先的广告技术和丰富的服务经验,具备高能和实时反作弊引擎的DSP平台,才能为广告主的预算提供可信赖的保障。
DSP的反作弊体系应包括实时防作弊系统(实时过滤作弊和无效流量)、全天防作弊系统(基于全天数据进行更复杂和全面的判断)、人工排查机制(拥有丰富反作弊经验的专业工程技术团队,及时发现并分析新的作弊模式,更新反作弊算法和模型)。同时,DSP自有的基于巨大投放量所积累的第二方DMP数据,也能让反作弊的判断和分析更加精准。目前,舜飞科技也正在与秒针等第三方监测机构进行紧密合作,从各个环节击破作弊行为。

总结:
在“程序化X”时代,广告技术公司和广告主需要事前预防、事后追溯、人工排查、智能算法等武器多管齐下才足以抗衡作弊。当然,整个行业的净化不能仅靠需求方,还需要各环节的参与者共同努力,才能打造一个更加透明、健康、和谐的程序化生态环境。

关于作者

梁丽丽(Lily Leung) 擅长于程序化营销领域,喜欢钻研程序化广告、数字营销、数据分析、交互设计等相关产品和技术。目前担任广州舜飞信息科技有限公司产品总监一职,负责公司整个全流程营销解决方案的产品设计和运营工作。

THE END
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