[译]Header Bidding是否真的适合你?

“Header bidding” – 移动行业的热门话题,声称可以提高发布商收益。你应该也有听过这个词,但它是否真的适合你?

Header Bidding是什么? 

概括地说,header bidding是指页面展现时优先向买家发送广告请求的过程。买家可以优先挑选流量和出价。广告服务器会拿这个报价和其它买家的报价进行对比,价高者得。加入了head bidding的发布商虽然可以提升收入和CPM单价,但同时也得注意,这并不是对每个发布商来说都是安全的方式。

header bidding主要利于使用谷歌的DFP广告(DFP)管理广告的发布商。 DFP不允许发布商在程序化购买中与ADX或者直接交易竞争,所以发布商能接触到的买家就很有限。header bidding帮助发布商绕过这一限制,在广告请求发送给DFP之前,直接发送给所有程序化买家,并以此为标准,看DFP是否能赢得竞价。这种方案可以让发布商将流量供应给更多的潜在买家。

对买家来说:

程序化买家喜欢head bidding,是因为他获得了更多收益。由于竞价请求会发送给所有买家,买家可以优先监听到流量是否符合自己要求并决定是否购买。在流量的瀑布流中,如果买家没有处在瀑布流的顶端,他们就只能监听到顶端买家购买后的一小部分剩余流量。

其次,由于广告请求直接从页面发送给买家,而不经过广告服务器进行,因此买家能设置自己的一方Cookies。这个好处往往被忽视或不予重视,但它对于买家来说是非常重要的。买家能够自己建立和管理用户属性,而不需要向发布商发送同步请求。如果买家和卖家之间加入exchange,而exchange无法读取cookies里面的用户属性,就使得cookie同步过程变得更加复杂。有了header bidding,买家现在可以使用自己的cookies。一些发布商可能会觉得存在潜在的隐私问题(因为买家有更直接更透明地收集用户信息),但它确确实实带来了更高的广告填充率,因为买家能够更好地定位它们的目标受众。

最后,它能够满足那些只愿意通过header bidding方式采购DFP流量的买家的采购需求。

对发布商来说:

当然,买家都渴望更多的发布商参与header bidding,但发布商应谨慎选择合作伙伴。发布商有权选择和要求对接哪些买家。

除了可能增加收入之外,header bidding可以简化瀑布流设置。因为优先的头部竞价请求是同时发送的,所有买家都能同时收到请求,而不是按先后顺序地。通过优先竞价,发布商能够获取到比他们在瀑布流设置的更多的买家。

对于发布商来说,还有一个吸引人的好处就是它可以降低流量退回率。通过header bidding,发布商可以知道买家是否愿意购买它的头部竞价请求。根本不需要退回那些不想要的流量,这有别于传统的瀑布流设置。

加入header bidding前需三思

潜在收益虽然很吸引,但需要缝合考虑各方面的影响才能判断它是否适合你。

* 因为头部竞价是在页面加载完成之前发送出去的,因此有可能会影响页面加载时间。不过,如果设置正确,能够尽可能地缩小增加的那部分加载时间的话,对用户体验倒不会太大影响。

* 如前面提到的,使用DFP(或那些限制发布商触达更多程序化广告资源的广告服务器)的那些发布商会有更大的好处。如果使用广告服务器去同步调用广告请求,这些好处都会大大削弱。

* 头部竞价也在移动web网页的发布商中试行了。它能够为in-app流量提供了一种很好的流量售卖解决方案,但是目前技术上还不能很好地整合进APP移动应用中。

* 如果关心用户的隐私,你不应该选header bidding,因为它会让买家轻易收集到那些用户的数据。你需要权衡这个影响跟你的收益相比,哪个更重要。

* 如果使用DFP,需要设置大量的广告订单来支持header bidding买家的购买需求。 DFP要求每个买家为每个不同价格的广告都设置一个广告订单。由于头部竞价返回的价格是多变的,因此发布者需要建比基础设置更多的广告订单来满足各种可能的价格或者价格区间(例如:$1.1 * $1.10$1.19之间的任何价格)。虽然需要更多的前期工作,但一旦设置完成,后期的维护工作也比较少了。

* 最后,你需要考虑的是你的买家里面有多少是进行程序化购买的。如果买家只是那些跟你用设定价格结算的exchange或者已经跟你协商好价格的直接买家的话,header bidding是不能提升收益的,因为买家愿意购买这些流量的价格都是已知的了。

header bidding是能带来积极影响的,但一定要周全考虑它是否适合你。仔细检查你当前的广告投放设置和目前合作的买家,来决定你是否能够接受它产生的代价(用户的隐私性会降低,页面加载时间会提升)。当然,如果能够正确实行header bidding的话,买家和发布商都将大大受益。

THE END
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